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23 December 2014

Grenoble prohíbe las vallas publicitarias en la calle

La capital de los Alpes franceses es la primera ciudad europea que suprime los anuncios en el espacio público | El alcalde defiende la estética del paisaje; los anunciantes, la libertad de expresión | A partir de enero se desmontarán 326 paneles y 2.000 metros de carteles.

RAFAEL POCH La Vanguardia - [Feature]

Stendhal escribió sobre su ciudad natal: "Al final de cada calle asoma una montaña". Eso era antes de que Grenoble, como cualquier ciudad moderna, estuviera invadida por la publicidad. Hay en esa ciudad un vivo y muy particular apego al paisaje de montañas en el que está inserta. Quizá por eso Grenoble va a ser, a partir del uno de enero, la primera ciudad europea sin publicidad en su espacio público. Grandes vallas publicitarias de dos metros cuadrados (en total 227), 64 paneles gigantes de ocho metros cuadrados y veinte columnas Morris, en total 326 paneles, que suman 2.051 metros cuadrados de espacio publicitario van a ser retirados de golpe de las calles de la ciudad. Era una de las promesas electorales con las que el nuevo alcalde verde de Grenoble, Eric Piolle, ganó las elecciones el pasado marzo: suprimir progresivamente la publicidad en la ciudad.

El municipio aprovecha que el 31 de diciembre llega a su fin el contrato con la empresa publicitaria JCDecaux. Hasta el momento aportaba 645.000 euros anuales a la ciudad, explican en el Ayuntamiento, pero ahora la empresa ya sólo ofrecía 150.000 euros, una cantidad insignificante que supone el 0,04% del presupuesto de Grenoble. Pero no era una cuestión de dinero, sino de principios: se quiere promover otro tipo de anuncios, y en definitiva otro tipo de ciudad, más moderna y menos agresiva.

"Constatamos que lo que está visible en nuestras calles es una información que no sirve a nuestros ciudadanos: perfumes, mujeres ligeras de ropa, coches, cosas que no tienen nada que ver con lo que se hace en nuestra ciudad, que no benefician a nuestro comercio y que, además, agreden, especialmente a los más jóvenes y los niños que carecen de la distancia o madurez necesaria para desmarcarse de esas imágenes publicitarias que por lo demás reflejan un modelo de sociedad catastrófico", explica Lucille Lhereux, responsable de espacios públicos de la ciudad. Las críticas sobre la merma de ingresos para una ciudad endeudada y los perjuicios para el comercio no son serias, dice. El endeudamiento tiene que ver, "con los 45 millones de euros que el Estado nos resta en dotaciones, sin atender a las lecciones de lo que está pasando en España, Grecia y Portugal con la política de austeridad". Respecto a los comerciantes locales, "nuestros ópticos, carniceros y tenderos no están presentes en esa publicidad que tiene que ver con relojes, perfumes, coches y la gran distribución, su actitud sobre lo que va a pasar es más bien de curiosidad", explica la funcionaria. La siguiente etapa será prohibir la publicidad de grandes paneles de ocho metros cuadrados en el espacio privado, las fachadas y jardines particulares.

En realidad la verdadera pionera de esta práctica fue Forcalquier, pintoresca localidad de los Alpes de la Alta Provenza con un alcalde socialista, Christophe Castaner, que anuló el contrato de la villa con su operador publicitario. "No hubo ningún problema para aplicarlo", explica Maurice Trouvé, del consistorio local. Pero Folcarquier tiene 5.000 habitantes mientras que Grenoble, 160.000 habitantes -670.000 en su área urbana-.

El origen de esta decisión municipal de los verdes se encuentra en una sensibilidad representada por la Asociación Paysages de France, que fue consultada por el alcalde al elaborar su programa. La medida es popular. "Tanto la población como los responsables políticos electos se muestran cada vez más receptivos hacia nuestro trabajo", asegura Pierre-Jean Delahousse, presidente de Paysages de France. "Hay más sensibilidad hacia la estética de los lugares y cada vez más se la quiere preservar", dice. Naturalmente se está lejos de la unanimidad.

"En primer lugar esto es un atentado a la libertad de expresión", se revuelve el publicitario Jacques Séguéla, fundador de la agencia de comunicación RSCG (grupo Havas). "De repente el municipio ha decidido un 'Prohibido colgar carteles'. Es una especie de dictadura, solo las dictaduras suprimen la publicidad", dice este veterano empresario que fue estratega de las campañas electorales de François Mitterrand y Lionel Jospin en Francia, y de políticos como Ehud Barak y Ricardo Lagos, en Israel y Chile. "Los verdes son coercitivos en lugar de cooperativos, se instalan en la represión, sin publicidad Francia será un país subdesarrollado", pronostica.

Lhereux dice que el modelo publicitario de los grandes paneles urbanos data de los años sesenta y setenta, de cuando las ciudades en expansión se llenaban de automóviles, cemento y grandes superficies en el contexto del auge de la sociedad de consumo. "Es un modelo caduco y del pasado", afirma. "Hoy las ciudades del siglo XXI regresan hacia sus habitantes, hacia la vida de los barrios, hacia el transporte público y con más espacio para el peatón, con más naturaleza, una ciudad, en definitiva más dulce y ligera". En lugar de la actual publicidad la ciudad va a potenciar la comunicación asociativa.

En lugar del actual carnaval mercantil consumista sometido al gran negocio "se podrá dar visibilidad a lo que se hace en la ciudad: por ejemplo, este fin de semana hay un encuentro de los clubs deportivos del barrio, o un mercado de viejo de los vecinos, o la feria de Navidad del comercio local. Hoy día todo eso no existe en el espacio público porque no está disponible", señala la adjunta para espacios públicos de la ciudad.

El planteamiento de Grenoble se contagia. Burdeos, con un importante alcalde de derechas, Alain Juppé, prohibió los paneles publicitarios más grandes, de 12 metros cuadrados. En Lille, con otra importante alcaldesa de izquierdas, Martin Aubry, el consejo municipal ha iniciado un debate sobre la cuestión, lo que sugiere un fenómeno transversal. De Suiza y de Bélgica llegan noticias semejantes.

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